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Vient de paraître en français la traduction du petit livre d’Edward Bernays, Propaganda , dont la première édition date de 1928. Né à Vienne en 1891 et décédé en 1995, Bernays a couvert le siècle et accompagné quelques unes des transformations sociétales les plus fondamentales de son temps. Il était quasiment inconnu en France jusqu’à présent, simplement cité ici ou là par André Gorz ou Bernard Stiegler, mais de façon incidente. Le Traité des relations publiques de Lougovoy et Huisman ne lui consacre que quelques lignes. Or n’est-il pas important de connaître celui qui jeta les bases théoriques des relations publiques et s’appliqua toute sa vie à en perfectionner les principes dans son propre exercice professionnel ? Dans leur tonalité simpliste et sans état d’âme, leur franchise désarmante, les slogans de Bernays méritent d’êtres portés à l’attention du public d’aujourd’hui, à qui le monde est devenu plus opaque qu’il ne pouvait le paraître il y a 80 ans.

Bernays ne manque pas de rappeler que la propagande était à l’origine une congrégation chargée de propager la foi chrétienne. Dès le XIXème siècle, les partis politiques mirent en place de nouvelles techniques de persuasion collective, étayées sur les théories de Gustave Le Bon (auquel se réfère également Bernays). Mais c’est pendant la Première Guerre Mondiale que les Etats s’approprièrent à un point inégalé jusqu’alors les outils de propagande, où Bernays, membre de la Commission Creel, fit ses armes en matière de propagande. Propaganda consacre ainsi une collusion de la propagande avec la publicité, en ceci que Bernays fusionne ce qu’il a appris de ses expériences d’agents de presse, de publicitaire et de propagandiste de guerre, en une seule et même doctrine de manipulation des masses, qu’il considère par ailleurs comme étant le ciment de la seule démocratie possible. Si les théoriciens des relations publiques tiennent à distinguer ces différents champs, l’ouvrage de Bernays en constitue toutefois un point de nouage, dont l’audace principale est sans doute de ne pas atermoyer sur des nuances…

Carrière d’un propagandiste

On découvre assez vite que la vie et la théorie de Bernays sont indissociables, car Propaganda peut être lu comme un curriculum vitae : tous les exemples, bien que jamais cités à la première personne, sont ceux-là même qu’il a expérimentés… Le dogme propagandiste est martelé d’un bout à l’autre de l’ouvrage dans une lassante circularité, couvrant tout le champ économique et social, y compris et surtout, en filigrane, la personne de l’auteur. Si Bernays est le premier des grands théoriciens du conseil en relations publiques, la paternité du concept lui est pourtant disputée par Ivy Lee, qui avait ouvert un cabinet au début du siècle, à l’époque du Muckracking era où l’image des grands empires industriels avait été ternie par de nombreux scandales. Ivy Lee fut embauché par John D. Rockfeller Jr suite à la répression sauvage des grévistes de la Colorado Fuel and Iron Company , et réussit à retourner la déplorable réputation de l’entreprise en publiant ses bilans en terme d’imposition, de charges, de masse salariale et d’emplois. Les press-agents qui détenaient désormais un rôle de médiation et de transparence auprès des médias, servaient ainsi à étouffer dans l’œuf les menaces de conflit social et les soupçons qui persistaient sur les intentions cachées des entreprises. Bernays peut écrire ainsi dans Propaganda :

Il y a vingt ou vingt-cinq ans, les entreprises cherchaient à conduire leurs propres affaires sans s’intéresser au public. La réaction en fut la période des fouilles-merdes, pendant laquelle les intérêts furent accusées d’une multitude de péchés, de façon juste ou injuste. Face à l’éveil d’une conscience collective, les grandes sociétés durent renoncer à soutenir que leurs affaires ne regardaient personne. Si à l’heure actuelle les entreprises essayaient d’étrangler le public, une nouvelle réaction semblable à celle d’il y a 20 ans aurait lieu et le public se lèverait et tenterait d’étrangler les grandes entreprises avec des lois restrictives. Les entreprises sont la conscience [morale] de la conscience collective. Cette conscience a été conduite vers une saine coopération. [p83-84]

Pour sa part, n’ayant que faire d’un diplôme d’Agriculture péniblement obtenu à la Cornell University , dépourvu de plan de carrière et sans intérêt pour le commerce des graines où son père voulait le pousser, Bernays passe quelque temps à Paris avant de rentrer à New York et de devenir en 1912 coéditeur de la Medical Review of Reviews et de la Dietetic and Hygienic Gazette avec un ancien camarade qu’il a fortuitement retrouvé. Il est à peine âgé de vingt-et-un ans. Son père le tance : « Comment peux-tu être un rédacteur compétent dans une revue de médecine alors que l’Université Cornell t’a préparé à une carrière agricole et non médicale ? » [Bernays, 1965, p51] L’amateurisme scientifique voisine dès le début chez Bernays avec une rigueur et une obstination peu communes à appliquer son génie des techniques de vente à tous les objets qu’il touche, sa carrière se découvrant ainsi peu à peu comme la seule vocation qu’il ait jamais eue. Il devient agent de presse en 1915 et popularise le Ballet Russe auprès de ses contemporains peu concernés par la chose, lors d’une tournée en Amérique du ballet de Serguei Diaghilev. En 1917, il devient l’agent de presse du plus grand ténor de son temps, Enrico Caruso. Le jour de l’entrée en guerre des Etats-Unis, Bernays demande à être engagé sous les drapeaux. On lui trouve les pieds plats et la vision défectueuse. Il remue en vain ciel et terre pour se faire remarquer ou contribuer à quelque titre que ce soit à l’effort de guerre. Il décroche enfin un entretien avec le chef du Bureau de Presse Etrangère de la Commission d’Information Publique (CPI), qui enquête sur lui en raison de sa naissance en Autriche. Embauché plusieurs mois après, Bernays met tout son cœur à faire la promotion d’une guerre impopulaire par diverses actions de propagande, notamment une propagande imprimée en espagnol et disséminée en Amérique latine pour mieux contrer la propagande allemande. Il fait partie de l’équipe de presse de la CPI à la Conférence de Paix qui se tient à Paris en 1919.

Bernays ouvre son propre cabinet en 1919, d’abord au nom de « direction de publicité » puis de « conseil en relations publiques ». Ses missions sont variées et ses clients prestigieux. S’agit-il de remonter les ventes du bacon ? Il fait répandre à travers l’Amérique l’idée du petit-déjeuner solide, composé d’œufs et de bacon, sur la foi de conseils recueillis auprès de médecins. S’agit-il de vendre davantage du fameux savon Ivoire de Procter&Gamble ? Bernays organise un concours national de sculptures de savon impliquant aussi bien les écoles primaires que des artistes de renom. Le concours durera jusqu’en 1961, générant la vente de millions de pains de savon. Bernays se démène pour faire vendre les bijoux de Cartier ou la voiture de Dodge Victory Six, comme il se démène pour faire connaître son oncle Sigmund Freud en Amérique. Il s’illustre dans l’organisation du Jubilé d’Or des Ampoules pour fêter les cinquante ans de l’invention d’Edison. Il arrive à transformer la commémoration en événement d’échelle mondiale sous le parrainage camouflé de la General Electric Corporation. Bernays fait aussi exploser la vente des Lucky Strike pour le compte de l’ American Tobacco Company en utilisant la préoccupation des femmes pour la minceur et en l’associant à l’émancipation féminine. Il est sollicité en 1924 pour faire élire à la présidence le Républicain Coolidge, puis par Hoover en 1932 (Président sortant qui ne sera pas réélu), par O’Dwyer en 1940, candidat à la mairie de New York, etc. Bernays conceptualise en 1947 les techniques de conseil politique sous le titre L’Ingénierie du consentement . Dans les années d’après guerre, il saura aussi bien vendre le fluorure que les autoroutes (pour la compagnie Mack Trucks), ou œuvrer (pour le compte de la United Fruit Company) au coup d’Etat guatémaltèque de 1954 en exacerbant les accusations de communisme contre le gouvernement en place…

L’objet de la propagande

Les succès de Bernays, loin d’être systématiques, sont aussi d’une importance controversée, tant par ses concurrents ou commanditaires que par des historiens des relations publiques. Qu’est-ce qui rend donc aussi fascinant l’homme étiqueté par le magazine Life l’un des 100 Américains qui ont le plus marqué le vingtième siècle ? Bernays n’a jamais cessé de superposer sa légende personnelle à chacune de ses opérations. Le discours sur la propagande est indissociable de celui qui le tient. Son autobiographie, parue en 1965, en est le point culminant. Il savait se présenter comme l’initiateur d’idées déjà acquises, le protagoniste principal d’événements auxquels beaucoup d’autres avaient contribué, ou à l’origine de réussites commerciales dont il exagérait ses apports. « Beaucoup de ces prétentions sont difficiles à confirmer ou infirmer, écrit son biographe. Les entreprises concernées disent qu’elles n’ont pas les documents, et les dossiers de Bernays ne sont pas explicites sur l’effectivité de ses machinations. » [Tye, 2002, p70] Bernays a pourtant déposé à la Bibliothèque du Congrès plus de 800 boîtes de documents qui ne devaient être ouvertes qu’après sa mort. Dans ces boîtes étaient consignées l’ensemble de ses archives et correspondances, ce qui suggère une certaine probité intellectuelle. La confrontation de ses mémoires et de ses archives livre un certain nombre de distorsions, que son biographe explique par la paresse de Bernays d’aller vérifier la cohérence de ses affirmations au moment de la rédaction. Pour un homme aussi soucieux de sa réputation, une telle négligence pourrait être à mettre au compte d’une revendication de vérité paradoxale.

Ne se définit-il pas lui-même comme « un chercheur de la vérité et propagandiste de la propagande » ? [Introduction de Mark Crispin Miller à Propaganda , p15] Son cynisme vaudra à Bernays d’être désavoué ou ignoré par des théoriciens plus scrupuleux de l’image de leur profession. Mais quel écart avec les présentations lénifiantes qui prévalent le plus souvent ! « Cette générosité, cette sympathie communicative, cette ferveur qui peut être ascendante (d’employés à employeurs) ou descendante (de patron à ouvriers) ont abouti à une technique de la communication qui constitue la base même des relations publiques. (…) L’homme normal désire se faire des amis ; il aime entretenir de bonnes relations avec son entourage, avec ses compagnons de travail comme avec ses chefs. Lorsqu’il s’oppose à eux, c’est parce qu’il n’a pu trouver d’autre solution, en désespoir de cause, faute d’une « bonne communication » avec ses collègues ou ses chefs. » [Chaumely et Huisman, p31-33] Selon cette perspective, les relations publiques sont le ciment de la paix sociale. Bernays, lui, ne recule devant aucune conséquence de son axiome initial ; il ne parle pas d’amour mais d’enrégimenter (regiment) . Mais au jeu de la transparence et de la stratégie avouée, n’est-ce pas le joueur lui-même qui s’avance à visage couvert ?

Bernays indique la direction d’une instrumentalisation réciproque de la propagande et de la vérité. Ainsi, contrairement à ce que l’on croit généralement, le problème de la propagande en régime démocratique n’est pas ce qu’elle recèle de mensonges, qui finit toujours par être su (ainsi la propagande de guerre fut amplement critiquée après la Première Guerre) mais ce qu’elle recèle de vérité, qui décuple sa puissance opératoire. Les mensonges de la propagande sont condamnés à être réfutés en vertu de sa dynamique propre ; la propagande réplique à la propagande, la désarme, la dévoile et la renforce, dans une surenchère dont l’objet est de s’imposer comme vraie, en mettant à son service tout savoir et toute science – parole contre parole (au point de dissoudre toute parole qui défierait ce registre). « Une bataille poursuivie équitablement de cette manière peut être utile au public en ce qu’elle lui présente les deux côtés d’une question discutable et porte loyalement en première ligne le principe démocratique de libre compétition qui en est à la base. » écrit Bernays. [Tye, 2002, p26] Bernays initie de la sorte ce qui deviendra la déontologie de ce corps de métier et la parade à toute critique. Il s’agira d’éviter la collusion avec des causes injustes ou des allégations mensongères, poliçant ainsi une pratique qui pourra se prévaloir de son honnêteté et gagner par là en reconnaissance sociale. Mieux encore : tous les engagements et tous les idéaux deviennent utilisables , et l’on assiste par exemple à l’essor de l’autorité médicale :

Supposez que la vieille technique de vente, au service d’un vendeur de viande, cherchât à accroître la vente du bacon. Elle répéterait un nombre incalculable de fois dans des pleines pages de publicité : « Mangez plus de bacon. Mangez du bacon parce que c’est bon marché, parce que c’est bon, parce que cela vous donne une réserve d’énergie. »

La technique de vente plus récente, comprenant la structure groupale de la société et les principes de la psychologie de masse, demanderait d’abord : « Qui influence les habitudes alimentaires du monde ? » La réponse est évidemment : « les médecins ». Le nouveau vendeur va ainsi suggérer aux médecins de dire publiquement qu’il est sain de manger du bacon. [p76]

Le conseiller en relations publiques, dit Bernays, produit une « interprétation » bilatérale d’une offre commerciale et d’une demande sociale ; il explique à chaque partie les tenants et aboutissants de l’autre. C’est en somme un professionnel de la démocratie. La propagande eût pu rester ce qu’elle était auparavant, un matraquage grossier et peu efficace, qui se fût peut-être éteint de lui-même sous l’indignation des foules. Mais la propagande toute nue ne marche pas longtemps. La « nouvelle propagande » doit selon lui son essor au fait que d’un côté, le public demanderait à être guidé ou « éclairé », et de l’autre, les hommes de pouvoir demanderaient à être renseignés sur l’énigme des phénomènes de masse et les tendances profondes du moment. L’artifice de Bernays est de nous vendre la propagande comme indispensable à une société de masse égarée devant des choix qui la dépassent, et qui saisirait l’aubaine d’une information disponible et adaptée, où il ne s’agit parfois que d’un mot :

En jouant à partir d’un vieux cliché ou en en manipulant un nouveau, le propagandiste peut parfois provoquer le revirement de toute une masse d’émotions collectives. En Grande-Bretagne, pendant la guerre, les hôpitaux d’évacuation endurèrent de considérables critiques en raison de leur façon sommaire de traiter leurs blessés. Le public considérait qu’un hôpital accorde une attention prolongée et consciencieuse à ses patients. Lorsque le nom fut changé en postes d’évacuation, la critique se dissipa. Personne n’attendait davantage qu’un traitement d’urgence adéquat de la part d’une institution qui portait ce nom. [p74]

Ce n’est pas sans consternation que Bernays s’avisa dans les années 30 d’avoir inspiré Goebbels, mais il en conclut simplement à de bonnes et de mauvaises applications de la propagande [Bernays, 1965, p652]. Dès 1932, Goebbels revendiquait l’usage « des méthodes américaines et à l’échelle américaine » pour faire élire Hitler [Tchakhotine, 1992, p130]. Bernays retient le mot de propagande, sans chercher à la distinguer de l’information et de la communication, contrairement à ce qui se fait aujourd’hui. Propagande politique et propagande publicitaire sont identiques quant à leurs méthodes. Ce faisant, le message se fonde sur lui-même avec l’audace énorme de compter sur l’efficacité de sa seule affirmation. C’est d’un tel amalgame que se défend tout théoricien contemporain des relations publiques, occultant l’agrégat conceptuel qui en fut à l’origine. Tout au plus concède-t-on de mauvaise grâce que les techniques de communication « à la "propagande de mépris" (…) entendent substituer la "propagande de respect". » [Lougovoy, Huisman, 1981, p76].

Cette fastidieuse compilation d’anecdotes vouées à l’apologie de la propagande amène à se demander à quoi bon dénoncer le caractère propagandiste de notre univers marchand, médiatique, politique et culturel, puisque celui-là même qui se donne pour le père des relations publiques l’affirme sans rougir. (Dans la même veine, on s’étonnera moins de la fameuse affirmation de Le Lay : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible » ( Libération , 10-11/07/04)). Ainsi, il n’est pas sûr que l’on cherche foncièrement à tromper le public sur ses intentions, le sens du bonheur ou la nature de ses besoins. « Dans sa totalité ( sum total ), [la propagande] enrégimente l’opinion publique morceau par morceau autant qu’une armée enrégimente les corps de ses soldats » [p52]. Elle ne vise qu’une performance, celle de prendre et fixer l’individu à même la substance sociale, de l’enrôler. Jacques Ellul dira ainsi que « le but de la propagande moderne n’est plus de modifier des idées, mais de provoquer une action. » [1990, p36]. Il est permis de croire en la sincérité de Bernays lorsqu’il assure : « Il faut redire que son affaire [au propagandiste] n’est pas de duper ou tromper le public. S’il en venait à se faire une telle réputation, c’en serait fini de son utilité dans sa profession. » [p70]

Bernays en appelle au développement du tissu associatif et des réseaux de toutes sortes, car ce sont eux, innombrables relais, qui donnent toute latitude au propagandiste. Les idées déjà disséminées dans le champ social seront non pas contredites mais utilisées et tournées à son avantage. (C’est pourquoi en d’autres occasions le projet de « tisser du lien social » cache mal la hantise d’un sujet qui ne s’ajuste pas au message pour tous.) Il y a une parfaite équivalence entre les idées et les objets :

La charité, tout comme les affaires, la politique et la littérature, (…) ont eu à adopter la propagande, parce que le public doit être enrégimenté ( regimented ) à donner de l’argent, de la même manière qu’il doit être enrégimenté à la prophylaxie de la tuberculose. Le secours au Proche-Orient, l’Association pour l’Amélioration de la Condition des Pauvres de New York, et tout le reste, ont à travailler sur l’opinion publique exactement comme s’ils avaient des tubes de dentifrice à vendre. [p53]

Bernays n’ignore pas la connotation péjorative qui entoure le mot de propagande, notamment depuis les critiques qu’avait essuyées la commission Creel après la guerre. Sa tentative de conserver le mot sans fausse pudeur ni vaine précaution est la forme subtile par laquelle il vend son message au lecteur (client potentiel) en coupant d’avance l’herbe sous les pieds de la critique. Bien que le vieux mot de propagande n’ait pas retrouvé sa neutralité d’antan depuis la Première Guerre Mondiale, il a perduré dans un usage mixte jusque dans les années 70 où on trouvait par exemple dans des organisations politiques des « secrétariats à la propagande » ou des « responsables de la propagande » qui seront ensuite rebaptisés « services de communication » [Breton, 2000, p70]. Julian Huxley, premier directeur général de l’UNESCO ne prônait-t-il pas de « Prendre les techniques de persuasion et d’information et la propagande vraie [ true propaganda ] que nous avons appris à appliquer de façon nationale pendant la guerre et les tourner délibérément vers la tâche de la paix, si nécessaire les utiliser, comme l’envisageait Lénine, pour « vaincre la résistance de millions d’hommes » vers un changement souhaitable » [1947, p60] ? Message de paix, message de guerre, arme du bolchevisme ou du capitalisme, faut-il penser que certains messages se justifient, d’autres non, suivant le camp d’où l’on parle ? Qui se rappelle que le contenu de la propagande est à ce point indifférent, et qu’à diaboliser la propagande de l’autre, on peut la pratiquer sous la figure de l’angélisme ? Ne risque-ton pas, à incriminer le contenu de la propagande, tout comme à incriminer son effet de masse, de perdre de vue la question qu’elle engage sur les outils de communication qui sont les siens ? Elle utilise un contenu en visant l’au-delà du contenu. Elle vise à reconduire un état d’assujettissement jamais acquis, chaque campagne préparant le terrain de la suivante, dans un renouvellement qui n’est pas sans faire penser à la « révolution permanente » de Machiavel. (Ce que nous pouvons illustrer en rappelant la suite du propos déjà cité de Patrick Le Lay : « Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l’information s’accélère, se multiplie et se banalise ».) D’où le spectre fondamental d’une non-adhésion du public-cible qui hante la démarche du propagandiste. Ce qu’il s’agit d’établir et de propager, le seul objet de la propagande, c’est la propagande elle-même, sa propre performance , quels qu’en soient les objets, quelle qu’en soit l’échelle.

C’est en cela que Bernays ne travaille pas seulement à la promotion du savon de Procter&Gamble ou des cigarettes Lucky Strike, mais à la propagande de la propagande, qui se ramène inéluctablement à sa propre promotion. Sa carrière montre assez le nombre des objets indéfiniment substituables de la propagande, sans craindre les pires contradictions (il sera ainsi dans les années 60 un grand dénonciateur du tabac), ce qu’il défend d’ailleurs en arguant des découvertes de la psychanalyse, dont l’inventeur se trouve être son oncle ! Mais indépendamment du lien de parenté qui vient légitimer cette référence, l’exploitation et la dilution de la découverte freudienne est déjà commune à cette époque dans des ouvrages de vulgarisation qui ne doivent pourtant rien à la psychanalyse. Freud le savait, lorsqu’il écrivait qu’en Amérique, la psychanalyse « jouit dans le public d’une popularité peu commune et est reconnue par beaucoup de psychanalystes officiels comme une partie importante de l’enseignement médical. Malheureusement, là-bas aussi, il y a été mêlé beaucoup d’eau. Plus d’un abus, avec qui elle n’a rien à faire, emprunte son nom. » [1950, p65]

Freud avait mis en évidence que la pulsion n’a pas d’objet d’élection, qu’elle dérape vers quelque chose d’excessif dans sa saisie de l’objet. Mais n’y a-t-il pas un comble à affirmer qu’une telle découverte est de nature à justifier la manipulation collective, là où la psychanalyse pousse au contraire le sujet à s’émanciper de ses objets imaginaires ? Dès la parution de Propaganda , Freud écrit à son neveu : « Je suis passé prendre ton nouveau livre, non sans l’appréhension qu’il pourrait s’avérer trop américain à mon goût. Quoi qu’il en soit, je l’ai trouvé si clair, intelligent et compréhensible que je peux le lire avec plaisir. Je te souhaite tout le succès possible… » [Bernays, 1965, p270]. Ces compliments tout de politesse, mais empreints d’ironie voilée, ne trompent pas Bernays qui connaît de longue date l’opinion de Freud sur les Américains. De plus, n’importe quel lecteur peut convenir du fait que c’est un ouvrage qui a précisément le mérite d’être « clair, intelligent et compréhensible ». Mais Freud y répond évidemment lorsqu’il écrit l’année suivante :

Indépendamment des obligations imposées par la restriction des pulsions instinctives, obligations auxquelles nous sommes préparés, nous sommes obligés d’envisager aussi le danger suscité par un état particulier qu’on peut appeler « la misère psychologique de la masse ». Ce danger devient des plus menaçants quand le lien social est créé principalement par l’identification des membres d’une société les uns aux autres, alors que certaines personnalités à tempérament de chefs ne parviennent pas, d’autre part, à jouer ce rôle important qui doit leur revenir dans la formation d’une masse. L’état actuel de l’Amérique fournirait une bonne occasion d’étudier ce redoutable préjudice porté à la civilisation. Je résiste à la tentation de me lancer dans la critique de la civilisation américaine, ne tenant pas à donner l’impression de vouloir moi-même user de méthodes américaines. [1972, p70].

Freud note que les sociétés de masse manquent d’un chef à idolâtrer et à tuer. C’est qu’au lieu d’un chef, elles ont désormais à en croire Bernays un « gouvernement invisible ».

La mutation du pouvoir démocratique

L’architecture de la propagande repose sur ceux que Bernays appelle les leaders de groupes. Véritables relais de l’opinion publique, sans eux aucune idée n’aurait une chance de succès : « Si vous pouvez influencer les leaders, que ce soit avec ou sans leur coopération consciente, vous influencez automatiquement le groupe qu’ils dominent » [p73] La masse est tenue pour ne rien engendrer qu’anarchie et violence ; d’où l’image d’un champ de foire organisé qui vient à l’esprit en lisant Propaganda . Nous entrons dans un monde étrange, où la mode parisienne se met au service du marché périclitant du velours américain, l’art au service de l’industrie du savon, la décoration d’intérieur au service de l’industrie du piano… Tout ce que nous tenons pour des idéaux élevés – ce que le kantisme nous a habitués à considérer comme des buts en soi – se met à danser sous l’orchestration du propagandiste. Les objets s’animent sous des ficelles invisibles ; les idées font ricochet vers un but lointain et savamment conçu ; les appels humanitaires ou féministes, les messages de santé publique, entrent dans la même danse. Les consommateurs sont dépeints comme des pantins dociles, et le vendeur à la merci de la tendance ( trend ) du moment. On ne sait plus qui influence qui ; seul le propagandiste paraît le savoir, dirigeant l’ensemble de main de maître, connaisseur et ultime ordonnateur des mouvements de masse. C’est un monde de serfs où règnent d’inaccessibles maîtres de propagande, dont la mission éminente consiste à modeler l’opinion publique dans les limites intelligentes de l’air du temps.

La propagande est ainsi consubstantielle à la détermination d’une élite de se réapproprier la souveraineté populaire. Le plus intéressant ici n’est pas de lire une théorie de la démocratie – elle est bien peu élaborée – mais de découvrir une opinion sur la démocratie par ceux qui disent agir sur l’opinion publique. Walter Lippmann déclarait déjà en 1922 dans Public opinion que le gouvernement représentatif requiert un corps de professionnels indépendant et supragouvernemental, chargé de traduire les faits sociaux auprès des décisionnaires. L’application d’un tel principe est devenue commune aujourd’hui. Dès l’année suivante, Bernays reprend et reformule dans Crystallizing public opinion les mêmes idées que Lippmann, mais dans un style moins théorique et plus utilisable, soucieux de situer sa pensée non dans le registre de la spéculation mais dans celui du conseil pratique et accessible. Propaganda ne fait qu’accentuer ce mouvement vulgarisateur.

Les masses promettaient de devenir souveraines. Aujourd’hui, toutefois, une réaction s’est amorcée. La minorité a découvert une aide puissante dans le fait d’influencer la majorité. Il a été rendu possible de mouler l’opinion des masses de telle façon qu’elles jettent leur force nouvellement obtenue dans la direction désirée. (…) L’alphabétisation universelle était supposée former l’homme ordinaire à contrôler son environnement. Une fois qu’il saurait lire et écrire, son esprit serait apte à diriger. Ainsi marcha la doctrine démocratique. Mais à la place d’un esprit, l’alphabétisation universelle lui a donné des tampons, des tampons estampillés de slogans publicitaires, d’éditoriaux, de données scientifiques, des trivialités des tabloïds et des platitudes de l’histoire, mais tout à fait vierges de pensée originale. Les tampons de chaque homme sont les copies de millions d’autres, si bien que lorsque ces millions sont exposés aux mêmes stimuli, ils reçoivent tous des empreintes identiques. [p47-48]

Il y a là le point d’ancrage d’un véritable retournement de l’idéal démocratique. Le marché apparaît impuissant à s’autoréguler, puisque pour tourner (rappelons que c’est là l’idée du mot spin qui inspire le titre de spin doctors , ou conseillers politiques) il lui faut un corps d’experts qui détermine le sens du vent. Le libéralisme présente lui-même les limites de son efficience en requérant un savoir à qui s’en remettre, et la « main invisible » appelle décidément une incarnation en la personne des experts, qui restent dans les coulisses afin que perdure le mythe de l’ordre spontané. Ils n’apparaissent qu’à l’heure du désordre, dans leur faillite à prédire. Ce qui est exploité, c’est une certaine impasse de l’extension de l’idée démocratique à de grands espaces géopolitiques, question débattue depuis l’Antiquité, dans ce que Platon et Aristote pointaient comme l’exigence d’un nombre limité de citoyens ou Montesquieu comme l’impasse d’un territoire trop vaste. L’idéal démocratique a toujours vu s’affronter des conceptions divergentes autour de la démocratie représentative et de la démocratie participative. Démocratie et société sans frontière apparaissent en tout cas antinomiques, et questionnent par anticipation l’idée de démocratie mondiale promue par la SDN puis l’ONU … Une société sans frontière creuse un abîme entre représentants et représentés qui ne peut se combiner à aucune participation effective, si ce n’est une effusion superficielle et ignorante entre ressortissants d’une humanité qui se pensent unis par la même idée d’humanité au mépris de leurs ancrages locaux. Cette impasse sert de levier à la rhétorique propagandiste qui, arguant du peu de démocratie de la démocratie (cf. Lippmann), propose de lui substituer l’obtention du consensus et le travail sur l’image. Si l’on se rappelle que les relations publiques sont nées avec la nécessité de sauver la réputation des entreprises, toute politique d’entreprise allait se muer en défense de son image de marque et parer ainsi à la menace que les travailleurs ne s’entichent de s’approprier les moyens de production. Le politique n’avait plus qu’à s’en inspirer. Ce modèle promouvait une nouvelle classe d’hommes invisibles et influents, selon la terminologie de Bernays, des hommes de conseil à distance de la décision politique. Mais ce qui n’était qu’une excroissance de la société démocratique, aux prises avec la confrontation d’intérêts divergents et le sentiment d’une opacité mutuelle, va peu à peu la ronger toute entière et devenir la médiation par excellence du rapport à l’autre, démultipliant les intermédiaires, les procédures et finalement les voiles d’obscurité sur les acteurs politiques, économiques et sociaux, invités à se dédouaner d’un agir responsable. « On peut vendre un bon gouvernement à une communauté exactement comme tout autre produit » [p120]. Bernays déplore seulement dans Propaganda que les politiques n’aient pas encore pris la mesure de ce que le monde des affaires et les techniques de propagande pouvaient leur apprendre. Ils ont depuis amplement suivi ce conseil.

L’autobiographie de Bernays nous conte l’ascension fulgurante d’un self-made-man avide d’approcher les puissants sans jamais briguer leur place . Il sait trop bien qu’une telle place n’est plus celle du pouvoir. Il aurait refusé par exemple la proposition de devenir Ministre des Affaires Etrangères du tout jeune Etat hébreu : « Je n’avais aucune envie de ce poste » [Bernays, 1965, p703]. L’industriel, le politique ou l’artiste se confrontent tous les jours aux vicissitudes de l’opinion publique, aux incertitudes et aux retombées de l’action ; seul le propagandiste semble ici ne jamais perdre. Il est vrai que s’il échoue sur une campagne ou perd un client, des dizaines se pressent, prêts à payer des honoraires fabuleux. L’empire de la propagande – s’il y en a un – repose sur des hommes de la trempe de Bernays capable d’en soutenir la croyance auprès de leurs illustres clients et d’un public convaincu d’incapacité. Public qu’il s’agit de conditionner en épousant ses mouvements :

Si le public devient plus intelligent dans ses exigences commerciales, les firmes commerciales se confronteront aux nouveaux standards. Si le public se lasse des vieilles méthodes utilisées pour le persuader d’accepter une idée ou un produit donnés, ses leaders lanceront leurs appels de façon plus intelligente. [p168]

Propaganda se termine avec l'affirmation que :

La propagande ne disparaîtra jamais. Les hommes intelligents doivent se rendre compte que la propagande est l’instrument moderne par lequel ils peuvent lutter à des fins productives et aider l’ordre à sortir du chaos. [p168]

Tel est le message auquel nous sommes censés succomber. Mais l’irrésistible ascension de la propagande pourrait tenir à ce qu’elle nous assène avec une fausse mais abrupte franchise que nous ne pouvons pas lui résister. Par quel mystère finissons-nous par en être convaincus sans jamais croire vraiment aux messages médiatiques et publicitaires ? La publicité n’est-elle pas foncièrement soupçonnée par tous d’être « mensongère » ? Comment se fait-il que personne ne croit pour soi-même au contenu du message, mais croit tout de même à sa formidable efficacité sur la masse ? Ceci indique le lieu même de l’exploitation propagandiste : le public s’imagine que ce sont toujours les autres qui sont dupes, jamais lui-même. Mais le lieu où l’individu succombe à ce qu’il suppose être au goût des autres est aussi le lieu même où il s’en méfie et où gît une demande de vérité. Le fait même que depuis la fin de la Première Guerre Mondiale, la propagande ait fait l’objet d’une critique continue jusqu’à aujourd’hui, qu’on ait consacré dès les années 30 un institut (IPA) et d’innombrables ouvrages à cette critique, indique que son efficacité, très aléatoire, n’est pas réductible à ce qu’elle proclame en matière de réussite. A dénoncer les effets extravagants de la propagande, on lui prête le pouvoir même dont elle se réclame pour continuer d’emballer des foules. Nous ne pouvons pas donner raison à Chomsky lorsqu’il affirme péremptoirement : « Les médias appartiennent à un monopole d’affaires. Tous propagent les mêmes idées » [2002, p32]. Ou : « Le message passe comme une lettre à la poste quand le système d’éducation et les médias sont contrôlés dans leur totalité et que les érudits sont des conformistes » [ Ibid ., p40]. Nombreux sont ceux qui recueillent et travaillent avec les ratés d’un contrôle qui n’est jamais total, mais plutôt foncièrement impuissant devant les ressources polymorphes des individus. Cessons d’engluer le sujet politique dans la masse . Gardons-nous de donner au propagandiste l’ultime gage de son pouvoir en cessant de renchérir sur la suggestibilité des masses, lesquelles bien qu’aux aguets subissent l’inertie contenue dans l’oxymoron qui leur enjoint d’appartenir au « village planétaire » (ce village que le propagandiste se fait fort de faire exister pour le compte de ses clients…).

Peut-être, après avoir lu Propaganda , nous frotterons-nous les yeux comme au sortir d’un cauchemar devant la vision des objets se multipliant à l’infini… Mais nous saurons aussi qu’aucun d’eux ne comble les personnes ciblées (et pour cause, la noria des objets dessine plutôt leur peu d’être), laissant la question de l’objet tout à fait ouverte. Peut-être enfin une forme d’antiaméricanisme primaire aura-t-elle ici l’occasion de céder devant ce morceau de bravoure écrit par un homme qui incarnait l’Amérique par excellence, mais qui concerne toute la modernité postindustrielle, et qui la concerne si intimement que la critique d’inspiration anti-totalitaire ne suffit pas à en modifier les fondements. C’est à saisir le démon d’une affirmation qui se prend elle-même pour objet, trébuchant dans le filet où elle veut prendre son autre, qu’on devrait désormais s’attacher. Si Bernays invoque la propagande comme huilage de la démocratie, l’indignation qui s’empare de tout lecteur moyen concernant cette notion de la démocratie vaut aussi pour la propagande. Le lecteur qui ne serait pas de cette élite, confirmé dans son sentiment d’être floué par les puissants, témoigne de l’échec à réaliser un parfait lavage de cerveau. La propagande a ses lois propres, dont le propagandiste n’a pas le monopole. En témoignent les magnifiques pages écrites par Armand Robin, écouteur de radios au Ministère de l’Information pendant la Deuxième Guerre Mondiale – un homme qui avait fait de l’écoute des propagandes étrangères son sacerdoce personnel :

Beaucoup d’hommes ont déjà perçu confusément la menace représentée par le déferlement des propagandes radiodiffusées. [2002, p44] (…) Les propagandes diffusées par les radios chargées à l’extrême de volonté de puissance sont justement celles qui échappent le plus ironiquement aux propagandistes (…) On assiste, dans le cas de ces radios, à une annulation des maîtres les plus superbes par leurs paroles ; le dictateur est chassé de son langage (…) Si le dictateur possédait selon son rêve l’univers entier inconditionnellement, il établirait un gigantesque bavardage permanent où en réalité nul n’entendrait plus qu’un effrayant silence. [ Ibid ., p46-47]

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La défense du politique impose plus que jamais de distinguer le public du troupeau, la vérité du chiffre d’expert, la prise de parole de la communication. L’extension du champ de contrôle et de manipulation ne permet pas de préjuger du degré de docilité des sujets ciblés. Il reste à parier qu’ils ont encore quelque chose à dire de singulier qui défie le marketing politique sur leur destin individuel et collectif, qu’ils ne sont pas tous devenus les mutants du « cerveau humain disponible » dont les uns se vantent et les « troupeaux inhumains » [Stiegler, 2004] que d’autres redoutent de voir advenir – terrain où le cynisme et le paternalisme se disputent l’apanage de la lucidité sur le dos du citoyen ordinaire. Ainsi, Chomsky attribue d’abord à Walter Lippmann l’idée selon laquelle l’immense majorité de la population est « un troupeau dérouté » (p16) pour entériner finalement cette idée à son compte :

Il s’agit de savoir si nous voulons vivre dans une société libre ou bien dans ce qui n’est ni plus ni moins qu’une forme de totalitarisme, un totalitarisme dans lequel le troupeau dérouté est à dessein dévié de sa route et erre, terrifié, en hurlant des slogans patriotiques, en craignant pour sa vie et en encensant le chef qui l’a sauvé de la destruction, pendant que les gens instruits obéissent au doigt et à l’œil, scandent les slogans qu’il faut scander et que notre société se détériore. (p77-78)

Il est sûr qu’un tel tableau ne laisse aucune chance à quiconque de faire entendre une autre voix. Il appartient au regard de l’analyste politique de refuser de constituer la masse humaine en troupeau, mais plutôt de déceler les échecs d’un projet de domination trop grotesque pour être abouti, et de défendre les responsabilités locales et individuelles qui font de chaque citoyen l’ultime dépositaire de ses choix. Il s’agit de se refuser comme « public potentiellement universel » [ Propaganda , p84] visé par un tel régime de parole. Refuser de donner une consistance et une fatalité au consentement collectif, qui se reconduit précisément à partir du fantasme de son propre effet. Telle est la position critique qui reste à construire, et ce pourquoi l’ouvrage domine plutôt à la façon d’un phare dont nous ne cessons de nous éloigner, tant il est de plus en plus difficile d’identifier l’agent et le patient de la propagande, l’opinion aveugle et l’opinion éclairée, la communication réussie et son échec, la critique et l’allégeance…

Bibliographie

Bernays Edward, Propaganda , New York, 2005, [1928].

Bernays Edward, Biographie of an idea : memoirs of public relations counsel, Simon and Schuster, New York, 1965.

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Freud, Ma vie et la psychanalyse , trad. Marie Bonaparte, Gallimard,1950, [1925]

Freud, Malaise dans la civilisation, trad. Ch. Et J. Odier , PUF, 1972, [1929].

Huisman Denis, Lougovoy Constantin, Traité des relations publiques , PUF, 1981.

Huxley Julian, Unesco, its purpose and its philosophie , Public Affairs Press,1947.

Lippmann Walter, Public opinion , Dover publications, 2004, [1922]

Robin Armand, La fausse parole , Le temps qu’il fait, 2002, [1953].

Stiegler, « Le désir asphyxié, ou comment l’industrie culturelle détruit l’individu », Monde diplomatique , juin 2004.

Tchakhotine, Le viol des foules , Tel, Gallimard, 1992.

Tye Larry, The father of the spin : Edward L. Bernays & the birth of public relations , New York, [1998], 2002.